Come le farmacie si adoperano per trattenere e valorizzare la spesa dei clienti. L’innovazione digitale trasforma il settore farmaceutico tradizionale
Il settore farmaceutico italiano sta attraversando una trasformazione epocale che mette in discussione il tradizionale rapporto tra farmacista e cliente. Mentre il mercato delle farmacie online ha superato nel 2024 la soglia di 1 miliardo di euro, emerge un dato allarmante: solo il 16% degli operatori digitali risulta economicamente sostenibile. Parallelamente, la quota di acquisti farmaceutici online è cresciuta dal 10% pre-pandemia al 25% attuale, creando una pressione senza precedenti sui punti vendita fisici.
Fabio Ioele, amministratore della Società Edatanet, specializzata in soluzioni di fidelizzazione per farmacie attraverso il progetto “ePuntoPharma”, spiega il fenomeno: ‘Non possiamo combattere l’online modificando il comportamento dell’utente, dobbiamo cavalcarlo, condividerlo e guidarlo verso la Farmacia Fisica ePuntoPharma soprattutto nella fase conclusiva, cioè quella dove l’utente effettua il pagamento.
Spesso l’utente va in farmacia, chiede il consiglio e la consulenza su un determinato prodotto ma poi decide di effettuare l’acquisto online con la validazione del Farmacista. Questo è un aspetto che desta molte preoccupazioni per i farmacisti.
La crisi del modello tradizionale nasce da farmacie abituate a margini garantiti e poco allenate alla gestione guardando come indicatore solo il fatturato ignorandone altri come marginalità, rotazione, frequenza d’acquisto e spesa media mensile per utente.
Il progetto ePuntoPharma assolve in gran parte a queste funzioni, con sistemi analitici che in comparazione con le centinaia di farmacie e le tendenze di mercato ci indicano il livello competitività della Farmacia “ePuntoPharma”. La risposta del mercato si sta orientando verso soluzioni che puntano sull’aspetto emotivo e relazionale.
Nell’ultimo anno, grazie anche alla nostra App, abbiamo fatto recuperare alle nostre farmacie l’85% della spesa dispersa sugli utenti coinvolti. In altre parole, abbiamo influenzato il comportamento dell’utenza nel preferire le Farmacie “ePuntoPharma” piuttosto che altre di prossimità. L’innovazione tecnologica sta rivoluzionando anche le modalità di interazione.
I risultati dell’approccio digitale sono evidenti: in un anno e mezzo, gli utenti che hanno scaricato l’app di “ePunto” sono passati da 2.200 a oltre 10.000, principalmente grazie all’introduzione di un innovativo concorso digitale. ‘Mediamente una farmacia con noi dopo un anno e mezzo ha registrato 1.700 utenti, di cui circa 600 hanno scaricato l’app’, spiega Ioele.
L’aspetto più interessante riguarda l’impatto emotivo delle iniziative. ‘Quando l’utente vince il premio istantaneo in farmacia è quasi più contento per l’evento che sta vivendo in quel momento che per il premio stesso’, osserva Ioele. ‘Si sente gratificato e al centro dell’attenzione.
Ogni volta che l’utente effettua un acquisto in una Farmacia “ePuntoPharma” guadagna dei punti per avere diritto poi al ritiro di un premio sul catalogo eCollection; questo in alcuni casi spezza quel momento di micro-imbarazzo che si crea quando il farmacista deve chiedere il pagamento.
La trasformazione non riguarda solo la tecnologia, ma anche la cultura imprenditoriale. Le farmacie stanno scoprendo il valore della business analytics.
“I dati del nostro osservatorio mostrano il recupero della dispersione, l’andamento degli utenti durante i concorsi e la frequenza d’acquisto” precisa Ioele e continua “un indicatore particolarmente rilevante è la spesa media per utente su base mensile, un dato che molte farmacie non riescono a procurarsi”, dati che incrociati con variabili come periodo, promozioni attive, fasce d’età e altri elementi, e rielaborati con sistemi innovativi, restituiscono nuovi insight con un quadro sintetico di come l’utenza non solo gradisce ma orienta positivamente dove effettuare gli acquisti” evidenzia Ioele.
Guardando al futuro, il settore punta a un’ulteriore umanizzazione del servizio. “Oggi ci sono tante persone che vivono sole e hanno bisogno di essere ascoltate. Come ricordava Piero Angela, citando un medico: “curare l’anima ancor prima del corpo” le persone, più che di tre pillole al giorno, avrebbero bisogno di tre abbracci al giorno. Da qui nascono nuovi servizi orientati all’ascolto e al supporto emotivo” conclude Ioele.